Що таке репутація компанії й публічної особи та наскільки вона впливає на розвиток і прибуток? Як криза змінює внутрішню комунікацію компаній і чи кожному бізнесу потрібен піарник? Що робити, якщо маєте негативну репутацію? Про все це та багато іншого «Егоїст» дізнався в засновниці агенції публічних комунікацій «Perfect PR» Наталії Улинець.
- Спершу пандемія, а тепер війна. Чи видозмінилися запити щодо сучасної комунікації та піару? І як саме вплинула криза?
З кожною кризою підсилюється значення репутації. Ще з початку пандемії запитів до агенції «Perfect PR» на внутрішню комунікацію побільшало. Власне, в них ми занурилися та закріпили як послугу. Криза взагалі суттєво змінює корпоративні статути. Ми прописуємо комунікаційні моделі для замовника заради одного – збереження репутації, а вона необхідна для збереження та розвитку бізнесу.
Раніше кожному клієнту розробляли піар-матриці (плани. – Авт.) на три місяці, пів року чи рік. До пандемії створювали піар-стратегії на два, три роки. Нині горизонт планування значно вужчий: ми проходимо невеликі дистанції, аналізуємо, що спрацювало, а що ні, та рухаємося далі. Через війну цінності суспільства докорінно змінилися, тож цінності бізнесу мають їм відповідати. Єдина цінність, яка працює нині, – цінність національної ідеї в комунікації. У комунікації компаній має бути Україна.
Дедалі більше бізнес цікавиться іноземними ринками, залученням українських спеціалістів до співпраці. Тому нові запити щодо комунікації стосуються дослідження можливостей і ринку, відкриття представництв за кордоном, пошуку комунікаційних рішень для бізнесу в інших країнах.
- Цікава річ – репутація. Коли її простіше створювати: з нуля чи вже з певним бекґраундом?
Знаєте, репутація за своїм значенням для бізнесу нічим не відрізняється від, наприклад, управління фінансами. Комунікаційники заглиблюються у суспільний контекст, креативні рішення, слова, які важать над усе для хорошої слави. Насправді ж репутація є завжди, вона створюється незалежно від способу життя організації. Однак коли беретеся до управління репутацією, скеровуєте її для потрібних цілей. Тому з новоствореними компаніями працювати простіше, ніж із тими, що мають набуту репутацію. Між ними – значна відмінність, однак з обома цікаво.
Важливим для організації є інформаційний слід у публічному просторі. Ми вивчаємо інформаційне поле клієнта ще до зустрічі з ним. Бекґраунд має вагу – якщо він негативний, спершу комунікуємо та вирівнюємо публічне поле до нейтральності, збільшуємо частку голосу в компанії, його тональність. І тільки після цього слід впроваджувати нові параметри репутації.
- А чи важлива репутація в українському бізнесі?
Репутація – це практично безмежні можливості для бізнесу чи публічної особи. Чим міцніша слава компанії, тим стійкіші її позиції на ринку. Слід розуміти, що там, де репутація, є довіра, коли хочеться не просто купувати продукти чи послуги, а й розповідати про це іншим, захищати компанію в кризових ситуаціях, транслювати її цінності, стимулювати фінансово.
Поки не всі організації в Україні розуміють значення репутації. Вони зважають передусім на швидкі рішення, що привертають увагу, чи несистемні інформаційні прояви. Не всі усвідомлюють, що бізнесові цілі, якими б амбітними вони не були, напряму залежать од репутації, яка може працювати на вас або проти вас. Тобто інвестиція в репутацію не лише завжди окуповується, а й має накопичувальний ефект.
Кажу всім партнерам, що кожне слово, сказане в публічному просторі, має бути обдуманим. Через те що інститут репутації в Україні ще не сформований, не всі комунікаційники працюють із репутаційним маркерами. Ми ж учимо своїх піарників, що управління репутацією – це вершина комунікаційної піраміди, до якої слід прагнути.
- Наталю, зважаючи на цінності, важливі для вашої комунікаційної агенції, напевно, є категорії клієнтів, од співпраці з якими відмовляєтеся?
Пам’ятаю, ще 2012 року, коли ми були на ринку тільки рік, почали складати список тих, із ким можемо працювати, а з ким – ні, та щороку його поповнюємо. Він цікавий і водночас болючий. Усвідомлюємо, що відмовляємо клієнту, котрий не тільки нам не підходить, а й ціннісно не пасує українському суспільству. Спершу це були, приміром, представники бізнесу, котрі належали до плеяди «Партії регіонів» або інших антиукраїнських сил. Згодом додали компанії, що шкодять екології. Також усе, що суперечить суверенітету України, мові, національній ідентичності, культурі, – не про нашого клієнта. Наприклад, з початку повномасштабної війни отримали приблизно десять звернень од підприємств, головні офіси яких не хотіли чи не могли вийти із рф. Упевнено їм відмовляли.
- Як думаєте, що може врятувати український комунікаційний ринок?
Ми знали, що буде важко, що ми втрачаємо українського клієнта. Бюджет піару – це завжди про бюджет розвитку. Від початку повномасштабного вторгнення українські компанії перейшли на бюджети збереження, і ми як агенція так само звузились у своїх бюджетах розвитку, щоб зберегти всю команду.
Думаю, український комунікаційний ринок врятують міжнародні проєкти. Ми, власне, це й зробили. Першим нашим клієнтом у воєнний час була велика міжнародна компанія, яка працює на інноваційному технологічному ринку. Спершу у нас замовили комунікаційні дослідження в різних країнах, а потім ми вже розробляли для них комунікаційну стратегію для країн Заходу. Це дало нашій агенції змогу вивчити нові медіаринки та вийти в міжнародну комунікацію. Ми також допомагали організаціям озвучувати важливі національні ініціативи громадського сектору.
- Що є важливим для фахівців агенції «Perfect PR»?
Наше головне правило та принцип закладено в назві агенції. Це індивідуальний підхід до роботи, до комунікації з клієнтом, до взаємин усередині команди. Perfect – це про те, що не існує жодних меж, бо завжди є куди рости та чого прагнути, це про гнучкість і відчуття цінностей суспільства. Ми будуємо репутацію клієнта, яка має працювати на його бізнесові цілі. Йдеться і про взаємну довіру між клієнтом і нами. Тільки так можна досягати високих результатів.
Розмовляла Юлія Осим