Як будувати міцні зв’язки з клієнтами в умовах викликів і криз? Варто спитати у досвідчених управлінців. Ігор Сироватко – генеральний менеджер OLX Нерухомість Україна. У цьому інтерв’ю він розповідає як утримувати клієнтів, перетворювати кризи на лояльність, а скарги використовувати для відновлення довіри.
– Які метрики для утримання користувачів вважаєте найефективнішими?
– На OLX ми зосереджені на створенні цінності для клієнтів через сегментацію та аналіз їхньої клієнтської подорожі (customer journey).
Ми використовуємо метрику CPV (Customer Perceived Value), яка допомагає оцінити баланс між нашою монетизацією та вигодою для клієнта. Наприклад, у сегменті вторинного ринку нерухомості в Києві середня квартира коштує близько 90 000 доларів, продаж займає орієнтовно два з половиною місяці, а рієлтори отримують 2,5 % комісії. За нашими аналітичними даними, ймовірність продажу саме через OLX становить понад половину випадків. У результаті інвестиції рієлторів у розміщення оголошень на платформі складають близько 1–3 % від створеної цінності, що відповідає європейським бенчмаркам (1–6 %).
Щоб утримувати клієнтів, ми підтримуємо справедливу цінову політику та прозору комунікацію, пояснюючи, чому наші послуги виправдовують витрати. Для шукачів (тобто користувачів, які переглядають оголошення) ми забезпечуємо широкий вибір, якісний контент і зручний інтерфейс, що мінімізує бар’єри в їхній подорожі.
Крім того, ми відстежуємо метрики, такі як MAU (в OLX Нерухомість – це 6 млн щомісяця) і DAU (близько 550 тис.), щоб оцінити, наскільки часто користувачі повертаються. Це дозволяє нам вдосконалювати платформу, роблячи її цікавішою та кориснішою, що сприяє утриманню як платних, так і безкоштовних користувачів.
– Як трансформувати користувацьку кризу в лояльність?
– Під час повномасштабного вторгнення 2022 року пріоритетом користувачів було виживання, а не онлайн-торгівля. Щоб утримати клієнтів, ми скасували плату за оголошення, автоматично продовжили їхню дію та надали ліміти на розміщення, базуючись на попередніх витратах клієнтів. Для шукачів ми оперативно забезпечили доступ до товарів першої потреби (павербанки, генератори, ковдри) зі знижками. Ці дії зберегли клієнтську базу та зміцнили лояльність, демонструючи підтримку в кризовий час.
– Як OLX використовує скарги для відновлення довіри?
– Скарги – цінний інструмент для покращення контенту та сервісу. Ми заохочуємо користувачів повідомляти про проблемні оголошення, адже це допомагає виявляти шахрайство чи помилки. Наприклад, 96 % підозрілого контенту ідентифікує штучний інтелект, а решту перевіряють модератори. Наша мета – мінімізувати час існування проблемних оголошень, щоб якомога менше користувачів їх побачили. Метрика, яка відображає кількість переглядів таких оголошень до видалення, є ключовим показником ефективності.
Щодо скарг на сервіс, ми вимірюємо показники TTV (Top Two Box – оцінки 4 та 5 із 5), який у нас перевищує 93 %, та BB (Bottom Box – оцінка 1 із 5), що становить 2,5–3%. Кожна низька оцінка аналізується командою контролю якості: ми з’ясовуємо, чи проблема в агентові, чи в настрої клієнта, чи в самому продукті. Якщо причина в наших процесах, ми оперативно її усуваємо.
Для збору зворотного зв’язку використовуємо кілька каналів: звернення до підтримки, відгуки в Google Play та App Store, згадки в медіа, внутрішні сигнали від співробітників і програму «Eat your dog’s food». У рамках цієї програми наші розробники тестують OLX як користувачі, що допомагає виявляти недоліки в продукті. Ми прагнемо, щоб усі співробітники були клієнтами платформи.
– Що є ключем до довгострокового партнерства з клієнтами?
– Чесність і правильне формування очікувань. Завищені обіцянки руйнують довіру, а чітке представлення цінності продукту її зміцнює. У разі помилок важливо відкрито їх визнавати, щиро комунікувати з клієнтами та не економити на компенсаціях. Наприклад, замість витрат на масштабну рекламу за 10 млн доларів, ми можемо інвестувати 1 млн доларів в адресну компенсацію за промахи. Це відновлює довіру та створює міцний зв’язок із клієнтом.
– Як OLX передбачає потреби користувачів?
– Щоб передбачити наступні потреби, ми аналізуємо клієнтську подорож. Наприклад, у моєму попередньому бізнесі з подушками для вагітних ми знали, що клієнтки скоро потребуватимуть товари для немовлят. Замість того щоб чекати запит, ми могли б одразу надіслати їм ці товари з пропозицією. У бізнесі важливо передбачити наступний крок клієнта і вчасно запропонувати рішення, щоб створити емоційний зв’язок і лояльність.
– Які плани в OLX щодо покращення клієнтського досвіду та розвитку компанії?
– Ми впроваджуємо вертикалізацію, адаптуючи клієнтський шлях до кожної категорії (товарні категорії, автозапчастини, нерухомість, робота та бізнес-послуги). Наприклад, у категорії «OLX Робота» вже змінено пошук і фільтри, а в товарній категорії впроваджено безпечні платежі та доставку. Окремі продуктові команди для кожної вертикалі працюють над підтримкою, модерацією та продажами. Ця реорганізація, яку ми розпочали пів року тому, робить досвід більш релевантним під єдиним брендом OLX.
Розмовляла Юлія Гейса